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企業管理:最節儉的營銷方式
作者:不詳 來源:網上收集 更新日期:2009-10-29
教育部規定,具有EMBA培訓資質的高校必須有30%的海外師資,來自哈佛大學的盧克。瓦休教授這次為中國EMBA學員講授《市場營銷》課程。   

  教授MBA課程、尤其是EMBA課程的老師,必須要穿西裝,雖然沒有明文規定,但至少在哈佛已經約定俗成,“這代表了我對學生的尊重,也代表了我對課程的尊重。”盧克。瓦休教授緊了緊領帶,走進廈門大學管理學院設備最先進的一間教室。  

  窗外的小雨還沒有停,但這絲毫沒有影響老板們的心情,他們的目光聚焦在這位來自哈佛的洋老師身上。  

  教授開門見山地甩出一個案例。  

  幾年前,有一個美國人發明了一個非常好的機器,它與電視相連,在看電視的中途,如果你想去衛生間,可以按下一個按鈕,電視節目會暫停,因為它本身有一個硬盤,可以將節目存儲起來,你任何時候回來,都可以從離開的時候開始看。  

  另外,機器的智能化程度很高,陪伴你一段時間以后,不需要你表達什么,它就會逐漸了解你的胃口,喜歡什么樣的節目,不喜歡什么樣的節目,它都一清二楚。即便你不事先下達必要的命令,它也會幫你錄下你想看到的節目。  

  “這是一個多么好的設備呀。”教授興奮地說,“至少發明者自己這么認為,當然,我也這么認為。”  

  “最初,他設想著一年之內,僅僅在美國一個國家,就可以賣掉1億臺,可惜兩年下來,只銷售了不到1萬臺。這個美國人想破了腦袋也沒想明白是為什么,大家能不能幫他想想?問題到底出在哪里?怎么才能在銷售上實現突破?”教授慢慢地掃視了一周,學員們似乎已經暫時忘記了自己老板的身份,像小學生一樣高高舉起了右手。  

  “拿一部分來送,直到市場了解它的優點。”  

  “最好還是先免費試用,當他離不開它的時候,自然就會買了。”  

  教授不失時機地評價道:“這是一個非常精明的主意。當人們用了它之后就會開始愛上它。”  

  “把它與電視機捆綁銷售,但一定要選擇全美第二大電視機生產商,這樣的安排,一來可以對第一大生產商造成巨大壓力,二來也能很容易地贏得合作機會,因為對第二大生產商而言,他們做夢都想當老大,因此也會在最短的時間里達成共識。”  

  “這也是個絕妙的主意,而且想得非常周到,不過,SONY這樣的廠商會首先考慮這個產品是不是真的好賣。”教授走近發言的學員,用雙手比劃著。  

  “可以和電視內容的提供商來合作,進行捆綁銷售,比如美國在線。”  

  這個建議引起了教授的興趣:“作為內容提供商,他們很想知道觀眾到底喜歡看什么樣的節目,而這樣的設備正好給他們提供類似的信息,因此,內容提供商們應該是這個產品最堅定的擁護者。但是,消費者會有戒心,認為自己的偏好被這個產品泄露給了別人,難以保護自己的隱私,也許反而就不去買了。”  

  “不妨利用電視直銷的方式,消費者可以最直接地了解它的功能,只要是好東西,肯定不愁賣的。”  

  一邊聽一邊思考一邊論證,教授已經習慣了這種方式。“公司曾經不惜血本,向電視廣告扔進了數百萬美元,可惜三十秒的廣告時間并不能說明產品的全部優勢,結果得不償失。”  

  “我覺得首先應該降低價格,1000美元太貴了,降價的同時,可以減少服務項目,商業上最忌諱曲高和寡,有些項目基本上是多余的,完全可以刪除。經驗告訴我,產品一定要賣給需要的人,功能和價格要配套。”  

  “通過消費者介紹消費者的手段,他介紹別人買一臺,自己可以得到一部分利潤或折扣。”  

  教授開始做“總結陳詞”:“事實上,有很多方法可以實施,但如果把每種方法都試一遍的話,肯定要花很多錢,所以,選擇一條最佳的途徑非常重要,如何才能選擇最佳的途徑呢?看來只有‘市場細分’一條路了。”  

  后來經過調查,市場對該產品有三種不同的聲音:  

  美國有很大一批人,被稱為“沙發土豆”,他們整天看電視,但沒有什么特殊的偏好,不在意看什么,電視只要總是亮著的就可以了,他們看電視抱著一種無所謂的態度,因此這種產品對他們來說是沒有吸引力的,但這部分人在美國所占的比例非常大,這無疑是個壞消息。  

  第二種是體育迷,他們喜歡把精彩鏡頭反復看,人數眾多,但是體育迷們只用該產品的一部分功能就這幾個功能,他們不希望花1000美元來購買,這對公司來說也是一個壞消息。  

  還有一類人是職業經理人,他們終日忙碌,工作時間電視臺在放他們想看的電視,一般來說,他們的受教育程度和收入都比較高,公司認為這部分人才是他們的最終目標市場。  

  “我們現在花了十幾分鐘討論的問題,該公司卻花了幾年的時間來認識。”  

  結局是完美的,明確市場之后,他們又銷售了50萬臺,雖然距離他們一個億的目標還很遙遠,但勢頭已經得到了根本的扭轉。  

  大家剛才一直在講“捆綁銷售”,選擇的合作伙伴不是電視機的制造商,就是電視節目的提供商,但是這家公司最終選擇了電視衛星轉播公司。  

  教授不知道中國有句俗語叫“不撞南墻不回頭”,不過,他也表達了同樣的意思:“一般來說,公司都是在市場上屢屢碰壁之后才開始反思,但付出的代價往往很大,如果從一開始就進行科學的市場細分,那么結局肯定會更加完美。”  

  “什么是好的產品?”教授的問題似乎簡單得不能再簡單,但答案卻出乎老板們的意料。“好的產品分為兩類,一類是生產者自認為好的產品,另一類是消費者認為的好產品。第一類顯然是不可取的,盲目的信心影響了最初的市場定位。但第二類就沒有問題了嗎?恐怕也未必如此。”  

  事實證明,很多品質非常好的產品確實得到了消費者的認同,但銷量并不大,原因很復雜,沒有進行合理的營銷是關鍵所在。  

  尋找最節儉的營銷渠道,進行“市場細分”是企業走出平庸、走出困境的突破口。

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